全媒体语境下群众文化传播的创新路径研究——以山东文艺全媒体传播实践为例

数字时代到来，基于移动互联网的新兴媒体方兴未艾，广泛普及并应用到信息传播领域，深刻改变人们获取媒体信息的方式方法与路径，传统媒体生态发生深刻变革。在此背景下，做好群众文化工作既需要发挥好传统媒体优势，又要借力新兴媒体，探索全媒体内容生产和传播实践。群众文化的内容形式更加丰富、传播渠道逐渐多元、互动方式日益全面，短视频、网络直播以及各类文化线上展示平台，为群众共享社会主义新时代文化成果提供了便捷。本文梳理山东文艺全媒体传播实践，结合全媒体语境下群众文化传播特点，立足“互联网＋文艺”模式创新，研究提出群众文化创新路径，以期为群众文化发展提供借鉴。

随着移动互联网的普及，短视频、网络直播等全媒体内容形态成为群众文化传播的重要载体方式，各类短视频平台、移动客户端为群众文化吸引更广泛的受众群体提供了更多的可能。与此同时，互联网中虚拟的受众群体身份更容易产生杂乱的信息，不良的文化信息也给主流群众文化传播带来了不小挑战。

主要机遇。5G、大数据、移动互联网的发展，让群众文化的传播突破了时空限制，在传播渠道、内容形式、群众互动参与性等方面的优势逐步凸显。一是拓宽了群众文化宣传渠道。2022年世界互联网大会发布《中国互联网发展报告2022》《世界互联网发展报告2022》提到，中国网民规模达到10.51亿，互联网普及率达74.4%。新媒体全天候全方位的传播特性让各类文化信息在广大群众中传播更加便捷。电脑、Pad、手机等多元化的互联网终端，以及微博、微信、抖音、快手等新兴媒体平台，拓宽了群众文化信息接收渠道，融媒体正成为群众文化传播的主要渠道。二是群众文化传播内容和形式日渐多元。全媒体环境下，短视频、融媒体直播、MG动画、手绘漫画、H5、长图等多元化的内容形式更容易满足受众不同的内容喜好，多元化的内容形式让群众文化的传播更加多彩，更加立体。三是群众文化的互动性、参与度逐步提升。融媒体互动的即时性为群众文化的传播增加了更多的亮点，无论是视频还是图文，抑或是漫画、长图，其中的评论、点赞、实时弹幕留言让群众不再是群众文化传播中的被动接受者，而成为内容传播的主体。转发、评论这种共享与传播过程，也进一步强化了受众参与文化传播的自主性。

主要挑战。网络虚拟环境下更容易滋生各类不良的文化信息，一些只为了博眼球而毫无价值底线的网络大V对群众思想文化产生了较大影响，侵蚀着正常的群众文化生活。一是维护主流价值观的难度增大。群众文化工作一直承担着社会主义核心价值观的宣传、引导等职责，但在纷繁复杂的网络舆论中，曾经群众文化传播的主要途径——传统媒体的地位正在日渐被新媒体蚕食，群众文化宣传的新媒体阵地建设依然在不断探索完善中，维护群众主流文化价值观的难度增大。二是弱化了传统群众文化传播的有效性。融媒体环境下，群众文化传播环境发生了根本性改变，互联网的各类文化信息筛选性较差，良莠不齐。在受众辨识力有限的情况下，一些网络自媒体为了博眼球而突破价值底线的不良文化很容易被群众盲目接受和传播，新媒体多样化的信息流助推了多元嘈杂声音，弱化了主流群众文化传播工作成效。

在“互联网＋时代”，大数据、高清视频等新媒体技术突飞猛进，多样的全媒体内容，为群众文化传播提供了便捷。山东文艺全媒体传播充分发挥网络直播、短视频、VR等内容优势，推出多样化群众文化精品，进一步提升群众文化服务质效。

用好网络直播，提升大型主题文化活动的受众在场感。网络直播作为新媒体时代的视觉文化，让观看者与现场实况形成一种实时互动、共生关系，让受众在现场实况影像中不断实现身份与立场的转换，进一步提升了参与主体的在场感。山东文艺全媒体传播在重大主题文化活动中与省级媒体深入合作，推进大型主题晚会、展演的全媒体播出。2022年开展的山东新年文艺晚会、齐鲁民俗网络春晚、“中国·胡集灯节书会”优秀曲艺节目网络展播、学雷锋文艺志愿服务走进威海、第十五届山东国际大众艺术节开幕式、山东舞剧新作线上展播、“与人民同行”——纪念毛泽东同志《在延安文艺座谈会上的讲话》发表80周年特别节目等21场文艺活动的网络直播，累计观看超过1200万人次。山东新年文艺晚会借力山东IPTV，晚会直达电视观众。借助其超过1500万IPTV家庭用户的覆盖优势，通过上线晚会专题、开机推荐等方式，让观众随时点播回放观看晚会。

2023年1月1日，山东新年文艺晚会朗诵专场通过30家网络平台同步直播，在线观看人数超过320万

抢抓短视频风口，最大限度吸引用户注意力。当前，短视频媒体平台影响力愈加显著，《中国互联网络发展状况统计报告》（中国互联网络信息中心发布）显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达到了9.62亿。短视频凭借其更强的时间黏性吃掉用户的大量碎片时间，在当下媒介生态中的地位持续攀升。山东文艺全媒体传播抢抓短视频风口，将优秀视听内容短视频化，用形式丰富的拍摄剪辑和配乐等元素有效提升观众的视听体验，吸引用户注意力，提升内容传播效果。比如山东新年文艺晚会，立足当前网络传播特点，利用商业短视频平台对新年文艺晚会进行全面推介，用年轻人喜闻乐见的方式提前创作预热短视频，在山东省文联官方抖音、快手平台进行推送，为山东文艺的传播吸引了大量年轻观众；另一方面联合各大媒体进行短视频宣传，在大众日报客户端、齐鲁壹点、哔哩哔哩、新浪微博、今日头条等20余家网络平台同步投放，取得了良好的传播效果。又如，依托“山东省文联”官方微信、网站，精心打造了52期“文小联说文艺”系列MG动画短视频，以卡通人物形象“文小联”为解说员，为观看对象讲解文艺知识，以动画短视频的方式进行传播，满足广大人民群众高质量文化需求。

“文小联说文艺”MG动画短视频，推动文艺知识趣味化传播

打造VR展厅，让受众沉浸式体验文化艺术成果。5G时代的虚拟现实技术（VR）通过计算机系统将虚拟信息应用到真实世界，给浏览者提供一个真实的3D虚拟场景。基于VR全景技术发展起来的线上文化展厅，不再受时间和空间的限制，让用户动动手指就能在线上参观展览，获得身临其境般的体验，使其足不出户就能随时随地学习、欣赏优秀文化成果。2022年3月，“多彩·2022”第六届全国女画家作品展在济南市美术馆展出，山东省文联首次利用VR技术将实景展厅搬上网络，依托山东文艺网全新推出VR全景展厅，打造沉浸式观展。本次线下展览的200幅作品尽收其中，观众通过移动鼠标或滑动屏幕，便可自由选择观展位置、观看角度，也可对展出作品进行放大处理，更细致地欣赏观摩，实现艺术“慢体验”。此外，喜迎二十大——山东省黄河主题美术创作大展、“厚道齐鲁地 美德山东人” 摄影作品展、“齐鲁青未了”——庆祝中国共产主义青年团成立100周年山东省青年美术作品展等大型主题展览，也在VR展厅上线，受到用户一致好评。

“多彩·2022”第六届全国女画家作品展打造VR全景展厅，实现线上“沉浸式”观展

全媒体语境下，如何利用不同的媒介传播优势，打造极具地域文化特色的群众文化品牌，丰富人民群众的精神文化生活，成为群众文化工作的重要课题。山东文艺全媒体传播积极打造融媒体内容平台，借力各大主流媒体全媒体矩阵，构建起具有地方特色的传播体系。

建设融媒体内容平台，打造主流群众文化宣传主阵地。山东省文艺资源共享平台以山东省文联官网山东艺术网为主体，充分发挥省文联的组织优势和资源优势，与省文联所属12个文艺家协会网站形成网络方阵，数据共享，同时支持山东艺术客户端，初步形成文艺宣传融媒体态势。该平台自2019年启动建设，主要包括艺术家库、艺术作品库、文艺资料库，目前技术层面已基本搭建完成。该平台现纳入山东省文联及各省级文艺家协会举办的各项文艺活动、精品创作等优秀文艺资源１万余个（部、幅）；纳入各省级文艺家协会140位文艺家代表的基本信息以及相关文艺作品423个（部、幅），并通过网上展馆、文艺视频、网上剧场等栏目，以视频、音频、图片等形式呈现给广大艺术工作者、爱好者。拓展服务方式，积极推进省级文艺家协会会员网上申报系统开发工作。充分利用互联网技术完善会员库建设，开发完成省级会员网上申报系统，为会员提供更便捷高效的服务，2022年网上会员库录入会员93733人，已基本实现省级会员数字化服务和网络化、常态化管理。

联动主流媒体，提升全媒体传播的广度与深度。山东文艺全媒体传播整合各类媒体平台优势，以网络、报纸、电视等宣传手段，通过资讯报道、网络直播、海报推广等多种形式，进行全覆盖推送，提升全媒体传播的广度与深度。积极对接中国艺术报、大众日报、山东广播电视台、齐鲁晚报等省内外媒体，开展深度战略合作，2022年联手发布资讯500余篇，相关报道引发山东宣传、学习强国山东平台等媒体平台关注、转发。比如，山东新年文艺晚会从2020年初次网络直播时的2个平台发展到如今包括山东艺术网、央视频、新华社现场云、大众日报客户端等在内的28个主流网络平台同步直播，有效提升了活动的传播力和影响力。

突出地域特色，形成传播记忆点。群众文化具有鲜明的地域性特征，是其历史文化、人文风貌的重要载体和展现方式，文化内涵独具一格。山东文艺全媒体传播主动克服同质化内容，注重挖掘群众文化的山东特色，打造亮点鲜明的群众文化传播。比如，“黄河入海 盛世新春”——2022齐鲁民俗网络春晚精选山东各地各具特色的非遗项目，让山东快书、皮影戏、三大秧歌等深受群众喜爱的本土艺术纷纷亮相，有魂有骨、有情有梦、有韵有美，黄河文化的多元并容和齐鲁民俗的温润多姿交相辉映，展现了极高的艺术水准，也赢得了广大网友的热切关注，超过420万观众线上观看了晚会。喜迎二十大——山东省黄河主题美术创作大展同样聚焦地域文化，以备受关注的“黄河”为主题，梳理展现山东黄河流域的自然人文风光和社会发展实践，展览涵盖中国画、水彩、雕塑等诸多美术形式，既有老一辈艺术家的经典作品，又有艺术名家近年的采风所得，300件作品各擅胜场，全方位、多视角地展现了黄河流域的自然、社会图景，在观众心中留下了深刻的“黄河”印记，也给新时代献上了一曲壮美的颂歌。

新媒体的发展推动群众文化传播迈入新纪元。群众文化传播要加速新媒体与文化的交融创新，以VR、短视频、直播等多元化的新媒体传播手段，推出多元内容；以多元互动强化群众参与性，推动群众文化从简单的内容数量“相加”转变成优质内容的质量“相融”，用全媒体讲好群众文化故事，提升群众文化服务效能。

（作者系山东省文联网络新媒体中心群众文化馆员）